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Acompanhando marcas de diferentes tamanhos e setores, uma das perguntas que mais me faço é: por que algumas conseguem ocupar espaço permanente na cabeça do cliente, enquanto outras aparecem, geram resultado pontual e precisam recomeçar do zero a cada novo ciclo de comunicação?
A Copa do Mundo de 2026 está oferecendo uma resposta bastante concreta para isso, e ela vem de um padrão que se repete em marcas que, à primeira vista, não têm muito em comum.
O que está acontecendo no mercado.
Olhando as movimentações das marcas em torno da Copa, o que chama atenção não são as campanhas em si. É a lógica que está por trás delas.
A CazéTV criou o próprio ambiente de transmissão, com produção de conteúdo ao vivo, presença física e marcas integradas dentro de um ecossistema que ela mesma controla. Em vez de comprar espaço publicitário dentro de um evento, ela passou a operar como o próprio ambiente onde marcas e público se encontram.
A Coca-Cola está construindo uma narrativa que acompanha o torcedor em diferentes momentos da jornada, da antecipação ao pós-jogo, com peças e desdobramentos que sustentam presença ao longo de toda a competição. A Budweiser criou garrafas colecionáveis que conectam Copas históricas e diferentes gerações de torcedores, apostando em continuidade onde a maioria das marcas entrega apenas pontualidade.
A Heineken talvez seja o caso mais completo para analisar dentro desse contexto. Em poucas semanas, a marca anunciou três movimentos distintos que, juntos, revelam uma estratégia muito mais ampla do que qualquer ação individual sugere.
A Heineken 0.0 está construindo uma comunidade de corrida de rua com app proprietário, desafios no Strava e eventos físicos com pontos de encontro em bares e cafés próximos aos percursos. A Heineken clássica trouxe a taça da UEFA Champions League para um tour por São Paulo, Porto Alegre e Rio de Janeiro como parte da plataforma global "Fãs têm mais amigos", que permanece ativa ao longo de 2026 em diferentes momentos do calendário esportivo e cultural. E o Grupo Heineken inaugura em maio a Heineken House no Parque Villa-Lobos, um espaço físico permanente em São Paulo dedicado a entretenimento, cultura, gastronomia e impacto social, com programação gratuita, coworking de acesso livre e sede de um programa de qualificação profissional para jovens em situação de vulnerabilidade.
Olhando para os três em conjunto, fica evidente que a marca não está respondendo a oportunidades pontuais. Ela está construindo infraestrutura de presença, com ativos físicos, digitais e comunitários que funcionam de forma integrada e que existem além dos eventos que os ativam. O produto aparece dentro dessa estrutura, mas o que sustenta o relacionamento com o consumidor ao longo do tempo é a experiência que a marca cria ao redor dele.
O padrão que atravessa todos esses casos é a migração de uma lógica de campanha para uma lógica de presença contínua.
Por que isso importa além do universo das grandes marcas
Quando trago esse tema para conversas com clientes, a reação mais comum é que se trata de uma estratégia restrita a empresas com orçamentos de patrocínio global. Mas o que está em jogo aqui vai além da verba disponível.
A Heineken poderia ter concentrado seus recursos em mídia tradicional antes dos jogos. A escolha por construir uma casa de experiências permanente, uma comunidade de corrida e uma plataforma global de conexão entre fãs nasce de uma decisão sobre onde a marca quer existir na vida das pessoas, e essa decisão independe do tamanho do investimento.
Quando um negócio publica conteúdo sem conexão entre os temas, aparece apenas quando tem algo para vender ou some entre um projeto e outro, ele está operando dentro de uma lógica de campanha. Cada ação começa do zero, sem acúmulo de percepção, sem construção de confiança ao longo do tempo.
Presença contínua não se mede por frequência de publicação. Ela se constrói a partir de uma narrativa coerente que faz sentido para o cliente mesmo nos momentos em que ele não está em processo de compra. É a marca existindo como referência antes de existir como oferta.
O que muda quando uma marca faz essa transição
Acompanhando clientes nesse processo, o que muda com mais clareza não é apenas a comunicação. É o critério que o cliente usa para tomar decisões.
Quando uma marca para de aparecer exclusivamente para vender e passa a existir de forma consistente ao longo do tempo, o cliente começa a avaliar pertencimento antes de avaliar preço. A decisão de compra ganha uma camada emocional que a comunicação pontual raramente consegue construir.
Para profissionais e negócios cuja entrega depende de confiança antes da compra, como consultorias, serviços especializados e marcas pessoais, essa transição tem um impacto ainda mais direto nos resultados. O cliente que já acompanha, que já construiu uma relação com a marca ao longo do tempo, chega com outro nível de maturidade para a conversa comercial.
O que você pode fazer com isso
O ponto de partida é uma pergunta direta: a sua marca existe para o seu cliente nos momentos em que você não está vendendo nada?
Se a resposta for negativa, ou se exigir uma longa reflexão, esse é o diagnóstico mais importante antes de qualquer decisão de comunicação. Porque sem uma narrativa clara sobre o que a marca representa além do produto ou serviço que entrega, toda ação de comunicação tende a funcionar como campanha isolada, sem acúmulo e sem construção de percepção ao longo do tempo.
Você não precisa de app proprietário, comunidade no Strava ou casa de experiências no Parque Villa-Lobos. Você precisa decidir onde quer existir na vida do seu cliente e aparecer lá com consistência e coerência, independente de ter algo para vender naquele momento.
As grandes marcas estão fazendo isso com orçamentos que a maioria dos negócios nunca vai ter. Mas a lógica por trás dessas decisões está disponível para qualquer marca que decida colocá-la em prática.
Colocando em prática.
Concretamente, construir presença além da venda começa com uma decisão simples: escolher um território e aparecer nele com consistência. Não precisa ser grande. Precisa ser real.
Uma clínica de estética que oferece um workshop mensal gratuito sobre autocuidado para clientes e não clientes. Um escritório de arquitetura que abre o espaço uma vez por mês para um encontro sobre design e cidade. Uma loja de roupas que organiza um brechó comunitário e transforma o ponto de venda num ponto de encontro. Um restaurante que cria uma aula de culinária aberta toda última sexta do mês. Um estúdio de pilates que organiza um treino ao ar livre gratuito aos sábados de manhã.
Em todos esses casos, o que a marca está fazendo é criar um motivo para o cliente pensar nela fora do momento de compra. E quando a decisão de comprar chega, a confiança já foi construída ao longo do tempo.
A pergunta que fica é: qual é o território da sua marca? Onde você pode aparecer com consistência antes de precisar vender qualquer coisa?
Se você ainda não tem clareza sobre isso, esse é exatamente o ponto de partida do diagnóstico estratégico que realizo. É a primeira pergunta que aparece quando mergulho no posicionamento de um negócio, e a resposta que surge a partir dela costuma mudar a forma como a marca se comunica em todos os outros canais.
Para conversar sobre o posicionamento do seu negócio, entre em contato pelo contato@marcelanegrao.com.br.
Referências: Copa 2026 e marcas: https://mundodomarketing.com.br/copa-2026-leva-marcas-a-disputar-espaco-dentro-da-experiencia-do-torcedor Heineken 0.0 corrida: https://mundodomarketing.com.br/heineken-0.0-amplia-estrategia-de-socializacao-com-corrida-gratuita-no-rio Heineken Champions League: https://gkpb.com.br/189612/heineken-champions-league/ Heineken House: https://gkpb.com.br/189618/heineken-house/
